“短劇是典型的C2M模式：對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行搜集、整合，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單?！?/span>

 文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

對(duì)電影人來說，2024年算是開了個(gè)“熱辣滾燙”的好頭。截至2月25日，春節(jié)檔排名前四的幾部電影票房累計(jì)突破100億。

這一佳績(jī)也在意料之中，春節(jié)假期8天里，盡管發(fā)生了不少電影退檔事件，但我們還是收獲了史上最好的一次春節(jié)檔，累計(jì)票房突破80億。

然而，正當(dāng)我們還在感嘆春節(jié)檔的強(qiáng)勢(shì)時(shí)，另一組數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，或多或少讓喜笑顏開的電影市場(chǎng)，有了一些危機(jī)感。

據(jù)公眾號(hào)“新腕兒”從多個(gè)平臺(tái)方數(shù)據(jù)綜合并分析后，預(yù)估今年春節(jié)檔短劇總消耗約為8億元。

數(shù)據(jù)很快以不同的理解方式，被傳送到了人們眼前：“春節(jié)期間短劇的總票房預(yù)估8億，已經(jīng)達(dá)到春節(jié)檔電影票房的10%”。隨后，各種市場(chǎng)預(yù)測(cè)也被同步挖出。

其中，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研報(bào)，2024年國(guó)內(nèi)短劇規(guī)模預(yù)估將超過504.4億元，艾媒咨詢的數(shù)字更大膽，它認(rèn)為到2027年，微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1006.8億元，近四年復(fù)合增速達(dá)28.1%。

作為對(duì)比，2023年我國(guó)電影總票房為549.15億元。

這下事情大條了，曾經(jīng)不起眼又下沉的短劇大有在文娛產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)山頭之勢(shì)。

不過，這既是對(duì)短劇行業(yè)的美好期許，也是一定的誤讀。細(xì)看我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在短劇春節(jié)檔8億前的原始參數(shù)名為“消耗量”，而不是“票房”。

那么，為什么兩個(gè)完全不同的名詞會(huì)被等同于一回事？

這就要從一個(gè)公式開始說起。事實(shí)上，一旦搞明白了這個(gè)公式，我們也就搞清楚了短劇的商業(yè)模式，進(jìn)而可以更加直觀地將它與傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)比。

形似而已：8億消耗量與80億票房

從消費(fèi)者角度出發(fā)，人們買票看電影，從而形成票房；而人們充值看短劇，從而形成充值量。

因此理論上，短劇的充值量等同于票房。

然而，實(shí)際操作中，電影可以通過各種宣傳活動(dòng)和媒體報(bào)道來吸引人進(jìn)電影院買票，隨后人們通過電影內(nèi)容的好壞進(jìn)行口碑宣傳，誘發(fā)其他人進(jìn)場(chǎng)。

但短劇“上映”在小程序，傳播于各大社交平臺(tái)。由于小程序沒有自然流量，要想劇集獲得曝光，吸引更多人看到并最后實(shí)現(xiàn)充值，需要做的功課是：“投流”。

具體而言，一家短劇公司的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，會(huì)將劇集中很燃的爆點(diǎn)剪輯好（類似電影宣發(fā)用的預(yù)告片），在各大平臺(tái)上進(jìn)行信息流廣告投放。

平臺(tái)上的觀眾點(diǎn)擊鏈接后跳轉(zhuǎn)到小程序，一般會(huì)先獲得免費(fèi)看10集嘗鮮的機(jī)會(huì)，如果不過癮想繼續(xù)看的，可以付費(fèi)解鎖后續(xù)劇情，如果觀眾覺得以后還想看，有些小程序還會(huì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買小程序的包年會(huì)員。

圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

在這個(gè)過程中，運(yùn)營(yíng)同學(xué)為投流花掉的錢，就是消耗量。因此短劇春節(jié)期間消耗量為8億元，實(shí)際上是一個(gè)“推廣成本”的概念。

但為什么“成本”可以搖身一變，成為“收益”的代名詞呢?

奧秘就在ROI。

所謂ROI即投資回報(bào)率，公式的右邊是投資所得收益于所付出成本的比值。它原本是一個(gè)金融學(xué)概念，這些年成了電商運(yùn)營(yíng)、短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的常用指標(biāo)。

在短劇的投流模式中，當(dāng)ROI＞1的時(shí)候，就代表用戶在“試用后”充值短劇的錢大于等于投出去的錢（消耗量）。

換言之，如果一部短劇8天內(nèi)的消耗量是8億元，與此同時(shí)它的ROI又是大于1的話，那么這部短劇的實(shí)際充值量或者說票房，大概率是大于8億元的。

因此，如果短劇行業(yè)的ROI大于1的，那么春節(jié)檔短劇的“票房”或遠(yuǎn)不止8億元，反之則小于8億元。

事實(shí)上，短劇ROI能大于1的情況可遇而不可求，短劇所投流的平臺(tái)往往會(huì)收取一定的“通道費(fèi)”，由此抬高了短劇的投放成本。

例如，2023年8月之前，一個(gè)常用平臺(tái)只收取基礎(chǔ)手續(xù)費(fèi)（0%—1%），短劇盈利的ROI需控制在1.05—1.15，在8月后，平臺(tái)出臺(tái)了針對(duì)短劇小程序的新政策，收費(fèi)漲至5%，于是，一部短劇的合格ROI便被推高到了1.2。

行業(yè)普遍的數(shù)據(jù)是，算上通道費(fèi)，投流ROI保底線在1.18—1.2，高于這個(gè)數(shù)字，單劇就能盈利，投流就可以持續(xù)?？梢坏㏑OI小于1.1，資方就會(huì)放棄繼續(xù)投流，這意味著這部劇生命的“結(jié)束”。

綜上所述，根據(jù)這個(gè)模式的底線，用短劇消耗量等同于“票房收入”存在一定的合理性，畢竟，只有當(dāng)充值費(fèi)用/消耗量必須大于1時(shí)，這門生意才能繼續(xù)運(yùn)行下去。

ROI第一：短劇是典型的流量生意

在這樣的模式下，很長(zhǎng)時(shí)間一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，小程序短劇是一門流量生意而非內(nèi)容生意，與傳統(tǒng)影視劇有根本的不同。

一般影、視、綜的宣傳受到項(xiàng)目上線或更新時(shí)間的影響，而小程序短劇沒有所謂的窗口期，絕大部分短劇的核心生命周期只有半個(gè)月。

原因很簡(jiǎn)單，ROI第一。

內(nèi)容創(chuàng)作來看，短劇一集的時(shí)長(zhǎng)在1—3分鐘之間，一部劇100集左右，總制作費(fèi)從幾萬到幾十萬不等；劇本創(chuàng)作一般不超過半個(gè)月，可能也就10天。

編劇具體的工作，就是給故事架起一個(gè)框架，將所謂的爽點(diǎn)像穿珠子一樣一個(gè)個(gè)串起來，然后再分裝到各集里面，制作完成后，通過小程序平臺(tái)上線。

在短劇劇情大框架“流水線化”的情況下，各出品方的重心都在投流上。所有的工作，似乎都圍繞ROI展開。

由于生命周期受限于ROI的效果，因此小程序短劇很難實(shí)現(xiàn)用戶積淀，最終導(dǎo)致短劇的推廣更加依賴于投流運(yùn)作。

對(duì)出品方而言，投流還有個(gè)很大的妙處，也是傳統(tǒng)影視宣發(fā)不能比擬的——投流的費(fèi)用可以連續(xù)周轉(zhuǎn)。

具體而言，當(dāng)初期一個(gè)投放計(jì)劃帶著預(yù)算跑出去后，過不了多久就能看到觀眾的付費(fèi)反饋，資金能迅速回籠，而回籠的資金也可直接被用于再次投流。

有業(yè)內(nèi)人士透露：“比較好的情況是，當(dāng)天投流的錢當(dāng)天極有可能實(shí)現(xiàn)回本?！?/span>

所以，資方一般只需準(zhǔn)備好小程序短劇上線后首次投流的費(fèi)用，之后就可以用觀眾的充值費(fèi)用進(jìn)行二次投流，以此循環(huán)，用幾千萬撬動(dòng)過億的充值。

優(yōu)秀的投流，甚至不需要平臺(tái)或者投資方不斷地注入資金，綜合下來，自投放的廣告費(fèi)用約占充值流水的83%—85%。

業(yè)內(nèi)人士還介紹說：“有些從傳統(tǒng)影視轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的人起初也不理解，明明觀眾付費(fèi)達(dá)到了幾千萬甚至過億，但利潤(rùn)只有幾百萬。因?yàn)槭栈貋淼腻X再次用于復(fù)投。否則最后雪球滾下來，達(dá)不到預(yù)期的充值量?！?/span>

初到賭場(chǎng)的朋友，往往最愛老虎機(jī)，它的魅力在于以小博大，只要投入零錢硬幣，然后拉一下拉把，常會(huì)有意外收獲，運(yùn)氣好的話，可以賺到百倍、千倍的回報(bào)。

以投流為第一優(yōu)先級(jí)的短劇就成了業(yè)內(nèi)人士心中的“老虎機(jī)”。

內(nèi)容變革：按下那個(gè)“老虎機(jī)”的拉把

實(shí)際上，在這樣的模式下，第一個(gè)遭受到短劇沖擊的，還不是傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)，而是同在網(wǎng)線上拼命想辦法“抓人眼球”的線上影視劇。

線上影視劇的商業(yè)模式，本質(zhì)還是To B——要么打包賣給平臺(tái)，要么和平臺(tái)分賬。

比如橫屏劇，往往不是通過內(nèi)容盈利，而是通過平臺(tái)補(bǔ)貼。分賬因素除了觀看時(shí)長(zhǎng)，更多的是受平臺(tái)整個(gè)季度的預(yù)算決定。這樣一來，每部劇都在零和博弈，上限有限，且成本高、周期長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)速度跟不上用戶偏好改變的速度，變現(xiàn)效率低。

至于長(zhǎng)劇和電影，制作更重，風(fēng)險(xiǎn)也高。

而短劇，是標(biāo)準(zhǔn)的TO C模式，甚至是典型的C2M模式——對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行搜集、整合，從中分析出消費(fèi)者的需求狀況，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單。

由于生產(chǎn)成本低、周期短，短劇可以實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，通過下游投流數(shù)據(jù)及時(shí)反饋至上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如提升劇情、演員、服化道，從而提高內(nèi)容變現(xiàn)效率。

短劇拍攝圖源：澎湃新聞

不光是短劇，如今人們都在超級(jí)平臺(tái)上“殺時(shí)間”，而伴隨著這一現(xiàn)象而來的，就是C2M模式對(duì)內(nèi)容供給的巨大變革：

◎ 游戲的載體從PC電腦、網(wǎng)頁到了APP和小程序，產(chǎn)品先后出現(xiàn)了端游、頁游、小程序游。

◎ 視頻的載體從電影院、電視機(jī)、電腦、手機(jī)App進(jìn)入了小程序，于是有了短劇。

◎ 音樂的載體從實(shí)體專輯、數(shù)字音樂再到短視頻，分別對(duì)應(yīng)著一張專輯10首作品、單曲EP和15秒高潮副歌。

在日活幾億的“老虎機(jī)模式”下，內(nèi)容都要像硬幣那樣“短或小”。這符合全球內(nèi)容消費(fèi)從整塊時(shí)間轉(zhuǎn)向碎片化的趨勢(shì)。

載體越輕，入口越多、觸達(dá)范圍越廣、訪問便利性越高、消費(fèi)反饋搜集越快、產(chǎn)品迭代越快，變現(xiàn)效率高。

以音樂為例，如今很多歌曲的生產(chǎn)模式都是先批量生產(chǎn)“15秒副歌”，投遞到平臺(tái)，然后根據(jù)流量情況算ROI，再把數(shù)據(jù)好的反過去做成一首完整的4分鐘歌曲。

盡管在相關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)的變革正在發(fā)生，但似乎也逃不過一個(gè)定律——二八法則。

還在爆發(fā)期的短劇已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的馬太效應(yīng)，只有20%能盈利；而音樂的分化更加嚴(yán)重，每年平臺(tái)上線數(shù)百萬首新歌，能出圈的寥寥無幾。

二八法則：越熱越卷越好

在初期，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為短劇就是快消品，它不需要多好的演技，也不需要多大的營(yíng)養(yǎng)，只要能夠提供即時(shí)的情緒價(jià)值，就能夠留住觀眾、產(chǎn)生消費(fèi)、暴力吸金。

而很多觀眾也表示，短劇門檻較低，追劇也確實(shí)不用帶腦子，一小時(shí)一部，就圖個(gè)爽。

看劇的用戶群體，多為下沉市場(chǎng)收入偏低或者掙錢更辛苦的人群，他們?cè)诳臻e時(shí)有一定的購(gòu)買力，因此大部分的劇本，都致力于為目標(biāo)觀眾量身定做一個(gè)狗血至極的黃粱一夢(mèng)。典型的就是贅婿逆襲、豪門倫理、霸總初戀。

比如今年春節(jié)最火的《我在八零年代當(dāng)后媽》，拍攝耗時(shí)僅用10天，后期投入約8萬元，上線當(dāng)日充值超2000萬。

它講述的是女主穿越到80年代，成為錯(cuò)抱的養(yǎng)女、嫁給養(yǎng)豬大戶，并成為了兩個(gè)孩子的后媽。整體而言，內(nèi)容土味、狗血，卻充滿爽點(diǎn)，讓觀眾欲罷不能。

劇火了后，媒體挖出了其背后的出品方——“話題女王”咪蒙，這一挖掘的信號(hào)意義明顯，代表在短劇這個(gè)看似粗制濫造的領(lǐng)域，早有“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”介入。

圖源：小紅書

正如一位網(wǎng)友形容的那樣：“模式換來換去，但賺錢的還是那批人?！?/span>

短劇行業(yè)也確實(shí)迎來了迭代與升級(jí)。

一方面，是盈利模式的拓展。

當(dāng)前，短劇投放客戶已經(jīng)覆蓋電商平臺(tái)、美妝護(hù)膚、母嬰、食品、洗護(hù)等多個(gè)行業(yè)，并探索出場(chǎng)景包植入、品牌定制、明星創(chuàng)意等植入合作方式，如今，短劇營(yíng)銷正在成為品牌們關(guān)注和真金白銀投入的新賽道。

另一方面，隨著短劇模式的出圈，各大平臺(tái)對(duì)于短劇的扶持和競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈。

典型的現(xiàn)象，就是短劇內(nèi)部出現(xiàn)了分化。

如今的短劇，已不僅僅只是小程序短劇，也有了精品短劇。后者一集的成本在十幾萬元甚至幾十萬元不等，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘左右，大部分被投放于愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)，用于吸引用戶前來。

有了熱錢的涌入，更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與人才，乃至流量明星可能也會(huì)下場(chǎng)，這些因素都在試圖打破短劇“沒有入口”“看完就走”“無法出圈”的舊貌。

目前，短劇96%的流量都在小程序里，“內(nèi)容找人”可以觸達(dá)觀劇目的性不強(qiáng)的短視頻用戶——他們多而分散。而一旦“精品化”與“品牌化”趨勢(shì)出現(xiàn)，流量可能就會(huì)跑出小程序，從而催生出一些主打海量庫(kù)存和用戶粘性的APP平臺(tái)崛起。

以春節(jié)檔的數(shù)據(jù)出圈為突破，短劇行業(yè)的熱鬧，可能只是剛剛開了個(gè)頭。